Wie sich die Budgets von Mediaagenturen entwickeln

Laut der aktuellen Jahresstudie der Medienagentur Media Reactions by Kantar dürfte Video in diesem und im nächsten Jahr ein großer Gewinner in Sachen Ressourceninvestitionen sein. Basierend auf einer weltweiten Umfrage unter fast 1.000 leitenden Marketingfachleuten kommt der Bericht zu dem Ergebnis, dass Online-Video und Video-Streaming in diesem Jahr die größte positive Dynamik aufweisen und nächstes Jahr zwei der drei Spitzenplätze belegen werden.

Bei Online-Videoanzeigen wird die größte positive Veränderung erwartet (Prozentsatz der Vermarkter, die ihr Budget/ihre Ressourcenzuweisung erhöhen, abzüglich des Prozentsatzes derjenigen, die ihr Budget kürzen): Netto 61 % der Vermarkter und Agenturen gehen davon aus, dass sie ihre Budgets für Online-Videos im Jahr 2022 erhöhen werden (der breiteste Konsens über alle Medien hinweg).

Darüber hinaus erwarten netto 66 %, dass die Budgets für Videowerbung im nächsten Jahr steigen werden. Dies ist ebenfalls der höchste Prozentsatz aller Medien.

Eine aktuelle Prognose von Zenith ergab, dass zum ersten Mal im letzten Jahrzehnt ein anderes Medium als die sozialen Medien (Medienagentur) wird in den nächsten drei Jahren das schnellste Wachstum aufweisen: Online-Videos, die zwischen 3 und 15,4 voraussichtlich jährlich um durchschnittlich 2021 % wachsen werden. Gleichzeitig wird in den USA, dem weltweit größten Werbemarkt, erwartet, dass die Ausgaben für digitale Videowerbung in diesem Jahr die Ausgaben für traditionelle Fernsehwerbung übertreffen werden.

Dicht gefolgt vom Online-Video ist das Video-Streaming:

58 % der Befragten erwarten in diesem Jahr eine Erhöhung der Werbebudgets für Streaming-Videos. Dies ist der zweithöchste Wert aller analysierten Medien. 62 % erwarten im nächsten Jahr einen Anstieg von Online-Videos. Damit liegen sie hinter Online-Videos (+66 %) und Social-Media-Storys – Agenturmedien (+62 %) auf Platz drei.

Weitere Kommunikationsmittel, für die mindestens die Hälfte der Befragten im nächsten Jahr eine Erhöhung ihrer Ressourcen plant, sind:

– Marketing im Metaversum (61 %)

– E-Commerce-Anzeigen (59 %)

– Influencer-Inhalte (59 %)

– Anzeigen in Social-Media-Newsfeeds – Medienagentur (56 %)

– Online-/Handyspiele (52 %).

Podcasts (46 %) und Musik-Streaming (46 %) folgen dicht dahinter, wobei der Bereich der digitalen Audiowerbung weiterhin wächst.

Es ist nicht die gleiche Perspektive für Medienagentur Traditionell, obwohl einige Bereiche Wachstum verzeichnen werden. Netto 17 % der Befragten erwarten, ihre Ressourcen für Produktplatzierung im Fernsehen zu erhöhen. Das Fernsehen macht 70 % des Produktplatzierungsmarktes aus, der sich in diesem Jahr im Vergleich zu 2016 fast verdoppeln wird.

Netto 15 % der Befragten erwarten zudem eine Erhöhung ihrer Investitionen in Außenwerbung, während jeweils 8 % dies für TV-Sponsoring und Fernsehwerbung im Allgemeinen tun werden. Weniger Begeisterung herrscht bei Radio (-3 %), Kino (-14 %), Zeitschriften (-45 %) und Zeitungen (-46 %). Hier erwarten mehr Vermarkter im Jahr 2023 eine Reduzierung als eine Erhöhung ihrer Investitionen.

Gewinner des Ad Equity

Kantar befragte zudem über 18.000 Verbraucher weltweit, um herauszufinden, welche Kanäle ihnen in Bezug auf den Werbewert am besten gefallen, also am meisten wertgeschätzt werden. Trotz der Vorliebe der Vermarkter für digitale Formate erzielen traditionelle Medienagenturen bei den Verbrauchern nach wie vor eine starke Performance. Gesponserte Veranstaltungen belegen in Bezug auf den Werbewert über alle Medienkanäle hinweg den ersten Platz, gefolgt von Zeitschriftenwerbung (Platz 1) und Kinowerbung (Platz 2).

Für Vermarkter standen Online-Videoanzeigen jedoch an erster Stelle, noch vor gesponserten Veranstaltungen und, etwas überraschend, vor Fernsehwerbung.

Schließlich belegte Amazon in Bezug auf den Werbewert in der Kategorie Medienmarke den ersten Platz ( Medienagentur) für Verbraucher und löste damit den letztjährigen Spitzenreiter TikTok ab. Vermarkter wiederum nannten Instagram als Top-App, gefolgt von Google und YouTube, wobei TikTok auf Platz 4 landete.