Planung Ihres Marketingbudgets für 2023

Für viele Unternehmen ist es Zeit für Budgets, da sie ihre strategischen Pläne für das kommende Jahr entwickeln. Für jedes B2B-Industrieunternehmen bedeutet das etwas anderes.

Best Practices empfehlen, Marketingbudgets als Prozentsatz des Umsatzziels zu planen. Studien zufolge sind die Marketingbudgets von einem Tiefstand im Jahr 9,5 auf 2021 % des Umsatzes gestiegen.

Durch die Budgetierung als Prozentsatz der Umsatzziele können die Marketingbemühungen eines Unternehmens an den Wachstumszielen ausgerichtet und ein geeigneter Vertriebskanal zur Umsatzsteigerung aufgebaut werden. Dieser Ansatz basiert auf einer ergebnisorientierten Perspektive: Er konzentriert sich von Anfang an auf den ROI.

Darüber hinaus hilft es dabei, eine Blaupause für einen kostenbasierten „Bottom-up“-Ansatz zur Budgetierung bereitzustellen, um eine angemessene Priorisierung sicherzustellen und Raum für Experimente und strategische Investitionen zu lassen.

Angesichts der aktuellen Geschäftslage ist die prozentuale Erhöhung gerechtfertigt:

– Die Reaktion auf die Pandemie nahm das Jahr 2020 in Anspruch und machte viele Marketingbemühungen zunichte: Messen wurden abgesagt und Unternehmen beeilten sich, einen größeren Teil ihrer Aktivitäten auf digitale Kanäle zu verlagern, was mit den damit verbundenen Anlaufkosten verbunden war.

2021 war das Jahr der großen Erholung. Die Befriedigung der aufgestauten Nachfrage beschäftigte die Vertriebsteams, während das Marketing „Was wäre wenn“-Szenarien plante und seine Energie und Ressourcen auf die digitale Transformation konzentrierte.

2022 war ein Jahr voller Herausforderungen in der Lieferkette und der Cashflow-Optimierung. Mit weniger Auftragsrückständen führten reduzierte Marketingbudgets in vielen Branchen zu einem kleineren Vertriebskanal. Unternehmen konzentrierten sich darauf, Marketing und Vertrieb an ihre reduzierten Produktionskapazitäten angesichts von Material- und Arbeitskräftemangel anzupassen. Viele Marktführer stärken ihre Marken, um den Eintritt in Schwellenmärkte zu ermöglichen oder Marktanteile zu gewinnen. Für andere war 2020 eine Auffrischung – eine Aktualisierung veralteter Sicherheiten und anderer traditioneller Vermögenswerte.

Während die Pläne für 2023 Gestalt annehmen, Marketing ist konfrontiert mit:

– Wachsende wirtschaftliche und geopolitische Unsicherheit

– Steigende Inflation, Vergütung und Margenbedrohungen

– Veränderte Customer Journeys und Omnichannel-Marketing-Erwartungen

– Ein Rückzug von Agenturressourcen auf interne Ressourcen im Jahr 2021 für Markenstrategie, Innovation und Entwicklung von Marketingstrategien

Derzeit geben 58 % der CMOs an, dass ihren internen Teams die Kapazitäten zur Umsetzung ihrer Strategie fehlen. Angesichts der hohen Fluktuation und des Fachkräftemangels werden sich viele an externe Marketingpartner wenden müssen, insbesondere in den Bereichen Marketingdaten und -analyse, Kundeneinblicke, Customer Journeys und Marketingtechnologie.

Starke Marketingpartner können Führungskräften im Jahr 2023 zum Erfolg verhelfen mit:

– Experimentieren und Szenarioplanung: Gestaltung für erhöhte Mehrdeutigkeit und Geschwindigkeit der Veränderung

– Eine neue Perspektive: Veränderte Kundenstämme aufgrund hoher Fluktuation, Ruhestandswelle und veränderter Kundenerwartungen erfordern eine Aktualisierung Ihrer Kundenannahmen.

– Automatisierung in der Marketingtechnologie: Verbesserte Effizienz durch Marketing- und Vertriebsautomatisierung und KI

– Produktlokalisierung und -rationalisierung: Lassen Sie sich bei der Produktlokalisierung und Marketinglokalisierung sowie bei allen zur Verbesserung der Rentabilität erforderlichen Änderungen der Produktlinie von der Stimme des Kunden und der Marktforschung leiten

Unter den von uns betreuten B2B-Branchensegmenten unterscheiden sich diejenigen mit globaler Reichweite, Nischenansätzen und hardwarezentrierter Technologie erheblich hinsichtlich Planung, Unternehmensgröße und -entwicklung sowie Budgetansatz. 

Die meisten reagieren auf die aktuellen Marktbedingungen, indem sie ihre Marketinginvestitionen erhöhen, um ihre Pipeline für 2023 aufzubauen. Die Prognose von 9,5 % ist für diese Segmente angemessen, während SaaS-Softwareunternehmen angesichts der Art ihrer Kostenstrukturen dagegen viel mehr für Marketinganstrengungen aufwenden.

Der Top-down-Ansatz bzw. der Prozentsatz des Umsatzziels ist besonders nützlich, um dem Kostentrend „Business as usual“ bzw. „Bottom-up“ bzw. dem prozentualen Anstieg gegenüber dem Vorjahr entgegenzuwirken. 

Bei beiden Ansätzen liegt der Schwerpunkt auf der Fortführung der Aktivitäten des Vorjahres, ohne deren Effizienz oder Kapitalrendite richtig zu bewerten, und auf der Hinzufügung neuer Aktivitäten und Anforderungen an bereits überlastete interne Teams. 

Dieser Ansatz lässt außerdem keine A/B-Tests zu, keine Kerninvestitionen in Marketingtechnologie und keinen Aufbau einer Marke, die dem Unternehmen Wachstum ermöglichen würde. Zudem unterschätzt er das strategische Marketing, bei dem Kunde und Markt die Ausrichtung des Unternehmens und der Technologie mitbestimmen.

Bei Offline-Investitionen stellen Events und Sponsoring die größte Ausgabenkategorie dar. Dies kommt bei unserem Kundenstamm gut an: Messen sind wieder im Kommen, und Unternehmen erneuern ihren Ansatz und nutzen diese persönlichen Veranstaltungen, um Markenbekanntheit und Engagement zu steigern und die Lead-Generierung online zu verlagern.

Schlussfolgerungen

Wenn Sie mit der Planung Ihrer Marketingstrategie und Ihres Marketingbudgets für 2023 beginnen, sind hier einige wichtige Erkenntnisse:

Der Haushalt stellt die Absicht dar. 

Budgetplanung ist nicht nur eine finanzielle Übung. Sie hilft Ihnen, Ihre Ziele zu konkretisieren, egal ob es um die Erschließung neuer Märkte, die Steigerung Ihres Marktanteils oder die Verbesserung der Messbarkeit geht. Ihr Budget sollte Ihre Ziele widerspiegeln.

Achten Sie auf eine gesunde Mischung. 

Je höher Ihr Umsatzziel ist, desto vielfältiger sollte Ihr Vermögensmix sein. Marketing. Startups mit begrenztem Budget müssen sorgfältig auswählen, wo sie investieren, und sollten in 3–4 zusammenhängenden Kampagnen denken, während etabliertere Unternehmen gezielt Kanäle hinzufügen sollten, um ihre Reichweite zu diversifizieren und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Planen Sie Veränderungen ein.

 Szenarioplanung, A/B-Tests und die Bereitstellung eines Budgets für opportunistische Ausgaben können Ihnen dabei helfen, in turbulenten Zeiten auf Nummer sicher zu gehen.

Es ist Zeit für neue Taktiken. 

Dieses Jahr ist nicht das richtige für „einfach so“. Integrieren Sie Elemente von ABM oder Account-Based Marketing, arbeiten Sie an einem hybriden Event-Ansatz und kristallisieren Sie Ihre Markengeschichte heraus, um Ihr Wertversprechen in einem sich verändernden Markt zu verdeutlichen.

Wo hätte Ihr Budget die größte Wirkung? Fordern Sie eine Bewertung an Marketing um aus den Aktivitäten Kapital zu schlagen, die Ihnen derzeit die beste Kundengewinnungsrate bescheren, und neue Erkenntnisse in den Bereichen zu gewinnen, die Sie benötigen.